İş hayatımda çok hata yaptım. Bazı hatalardan kaçınmak zordu, ancak en büyük ve en pahalı olanlardan birinden, sadece küçük bir ev ödevi yaparak kaçınılabilirdim. Her gün birçok girişimcinin düştüğü bir tuzağa düştüm ve bir ürün fikrine tutulup kaldım.
2000’lerin sonlarında, ekibim ve ben bir ürün için harika bir fikir olduğunu düşündüğümüz bir fikir bulduk. Tonlarca işletmenin buna ihtiyacı olacaktı ve büyük bir hit olacağı neredeyse garantiydi! Ancak pazar araştırmamızı yapmayı ihmal ettik. İdeal müşterimizin kim olduğunu bulmak ve onlar için özel bir ürün oluşturmak yerine pazar arayan bir ürün bulduk.
İşte bu deneyimden öğrendiklerim ve pazar araştırması yaparak yaptığım hatalardan sizin de kaçınmanız için yapmanız gerekenleri pazar araştırması nasıl yapılır rehberi ile aktarmaya çalıştım.
Pazar Araştırması Nedir?
Pazar araştırması, potansiyel müşterileriniz hakkında bilgi toplama sürecidir. Şu gibi soruları yanıtlayarak hedef kitlenizi, hedef pazarınızı tanımlamanıza ve işinizin uygulanabilirliğini anlamanıza yardımcı olur: Kim bunlar? Satın alma ve alışveriş alışkanlıkları nelerdir? Kaç tane var?
İdeal müşterilerinizin sorunlarını, isteklerini ve mevcut çözümlerini keşfederek, onlara daha iyi hizmet vermek için ürününüzü, hizmetinizi ve daha geniş stratejinizi pazar araştırması yaparak oluşturabilirsiniz.
Pazar Araştırması Neden Yapılır?
Bir işe başladığınızda, müşterilerinizi tanımak, yapmanız gereken en önemli şeylerden biridir. Müşterinizi anlamıyorsanız, sorunlarını çözmeye nasıl yardımcı olabileceğinizi bilemezsiniz. Ne tür pazarlama mesajları ve reklamların işe yarayacağını bilemezsiniz. Ürününüzün veya hizmetinizin gerçekten müşterilerinizin para harcayacağı bir şey olup olmadığını bilemezsiniz.
Pazar araştırması yapmak, bu bilinmeyen unsurlara cevaplar sağlar. İşinize başladığınızda riski büyük ölçüde azaltacaktır. Rekabetçi konumunuzu ve rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönlerini anlamanıza yardımcı olacaktır. Ve pazarlama ve satış sürecinizi iyileştirecektir.
İşletmeniz İçin Pazar Araştırması Gerekli mi?
Hala “İşim için gerçekten pazar araştırması yapmam gerekiyor mu?” diye merak ediyor olabilirsiniz. Öğrenmek için aşağıdaki soruları yanıtlayın:
- Öncelikle yerel bir pazara mı hizmet ediyorsunuz?
- Başladığınız iş kategorisi zaten mevcut mu?
- Kendinizi rakiplerinizden farklı kılmak için bir planınız var mı?
- Daha önceki iş deneyiminizden sektörünüzü zaten çok iyi tanıyor musunuz?
- İnsanlar hem sizi hem de rekabetinizi desteklemek için iş türünüze yeterince para harcıyor mu?
Bu sorulardan en az üçüne evet yanıtı veriyorsanız, muhtemelen daha az pazar araştırması yaparak kurtulabilirsiniz. Sektörünüzde, iş türünüzde ve rekabette iyi bilgi sahibiyseniz, her şeyin her zaman değişeceğini bilin. Emin olmak için aktif olarak araştırma yapmak veya düzenli pazar araştırması oturumları oluşturmak akıllıca olacaktır.
Pazar Araştırması Nasıl Yapılır
Pazar araştırması yapmak ilk başta göz korkutucu görünebilir, ancak ne aradığınızı bildiğiniz sürece bu korkutucu olmaktan çıkacaktır. Birazdan yararlanabileceğiniz pazar araştırması türlerine gireceğiz, ancak şimdilik adım adım ilerleyeceğiz.
1. Hedef Pazarınızı Belirleyerek Başlayın
Birinin işinizle ilgili telefonu açıp sizi aradığını hayal edin. Bu sizin mükemmel müşteriniz: çözdüğünüz sorunu olan ve çözümünüz için para harcamaya istekli biri. Şimdi bu kişiyle ilgili detayları hayal edin. Onlar kim? Onları tarif edebilir misin?
İdeal Müşteriler ve Ortak Özellikler
Bu “ideal müşteri” hedef pazarınızdır. Şimdi, işletmenizin birkaç hedef pazarı olabilir, ancak genellikle hedef pazarlar listenizi iki veya üç olarak tutmak size en iyi şekilde hizmet edecektir.
Hedef pazarlarınızın her biri ortak özellikleri paylaşmalıdır. Bunlar yaş grubu, cinsiyet grupları, gelir düzeyleri veya konumlar gibi demografik özellikler olabilir. Bunlar, aynı şeylerden hoşlanan veya benzer ilgi alanlarına sahip insan grupları olan psikografik özellikler olarak adlandırılan şeyler olabilir. Veya hedef pazarınız, yönetici veya pazarlama müdürü gibi başka bir şirketteki belirli bir çalışan türü olabilir.
Çoğu zaman, hedef pazarlar demografik ve psikografik grupların karışımıdır. Örneğin, kadın triatletlere yönelik yeni bir ayakkabı türü geliştiriyor olabilirsiniz. Ya da şehirli, hipster erkekleri hedefleyen bir kuaför salonu açıyor olabilirsiniz.
Pazar Bölümlendirme
Şirketiniz için birden fazla hedef pazar oluşturmak, “pazar bölümlendirme” denilen şeydir. Bu kulağa karmaşık geliyor, ancak tek yaptığınız hedef pazarlarınızı satmayı umduğunuz farklı gruplara bölmek. Her pazar segmenti farklı özelliklere sahip olabilir ve ürün veya hizmetinizi farklı nedenlerle satın alabilir.
Farklı pazar segmentleri için farklı pazarlama kampanyaları bulabilir, hatta her segment için ürün veya hizmetinizi özelleştirebilirsiniz.
2. Potansiyel Müşterilerinizle Konuşun
Hedef pazarınızı belirledikten veya en azından hedef pazarınızın kim olduğuna dair iyi bir tahminde bulunduktan sonra, tüm bu pazar araştırması sürecinde en önemli adımı atmanız gerekir. Masanızdan kalkmanız, bilgisayarınızın arkasından çıkmanız ve dışarı çıkmanız gerekiyor. Bu doğru, gidip potansiyel hedef pazarlarınızdaki insanlarla gerçekten konuşmanız gerekiyor. Buna birincil pazar araştırması denir.
Evet, internet anketleri veya farklı araştırmalar yapabilirsiniz, ancak bu, potansiyel müşterilerle gerçekten konuşmanın yerini tutmaz. Sadece iş veya ev ortamlarını görerek müşterileriniz hakkında daha fazla bilgi edinecek ve onlarla gerçekten konuşarak satın alma kararlarını nasıl verdiklerini, herhangi bir anketin size söyleyebileceğinden daha iyi anlayacaksınız.
Bu adımı attığınızda, rakiplerinizin kilometrelerce önünde olacaksınız. Neden? Çünkü çoğu insan bu adımı atlıyor. İnsanlarla konuşmak bir çok kişiye korkutucu görünüyor. Ya yapmayı planladığınız şeyi satın almak istemezlerse? algısı oluşuyor.
Bu yüzden çoğu girişimci gibi olmayın ve bu kritik adımı atın. Bu, başarı ve başarısızlık arasındaki fark anlamına gelebilir. Bu adımı erken atmak, iş modelinizi iyileştirmenize ve gelecekteki başarınız üzerinde net bir etki yaratmanıza yardımcı olacaktır.
3. Pazarınızın Yeterince Büyük Olup Olmadığını Öğrenin
Hedef pazarınızı belirledikten ve onlarla yüz yüze konuşarak doğruladıktan sonra, hedef pazarınızın işinizi sürdürmek için yeterince büyük olup olmadığını anlamak için araştırma yapmanız gerekir. İşletmenizi ve rakiplerinizi sürdürmek için yeterli potansiyel müşteri yoksa, ürün veya hizmet teklifinizi değiştirmeyi düşünmeniz gerekir.
Örneğin, hedef pazarınız yalnızca birkaç bin potansiyel müşteriye sahipse, sürdürülebilir, karlı bir iş yaratmak için ya onlara sık sık satış yapmanız ya da oldukça yüksek bir fiyata satmanız gerekir.
Pazarınızın yeterince büyük olup olmadığını anlamak için biraz araştırma yapmanız gerekir. Hedef pazar adımında tanımladığınız özellikleri kullanın ve ardından demografik, psikografik veya konum kriterlerinize uyan kaç kişinin olduğunu bulun.
Yerleşik rakiplerle mevcut bir pazarı hedefliyorsanız, endüstri araştırması denilen şeyi yaparsınız. Örneğin, belki spor içecekleri pazarında veya cep telefonu pazarında yeni bir şirket kuruyorsunuz. Bu gibi durumlarda, insanların mevcut tekliflerden ne kadar satın aldığını anlamak, size potansiyel pazar büyüklüğü hakkında en iyi fikir verecektir.
Bu durumda, sektör raporlarına bakmak ve sektörünüz için ticari yayınları okumak istersiniz. Bu yayınlar genellikle pazar büyüklüğünü özetler.
4. Araştırmalarınızı Belgeleyin
Pazar araştırması sürecindeki son (ve en kolay) adım, araştırmalarınızı belgelemektir. Belgelerinizin ne kadar resmi olduğu, onu nasıl kullanmayı planladığınıza bağlı olacaktır.
Araştırmalarınızı yalnızca iş ortaklarınızla ve işletmenizdeki diğer kişilerle paylaşmanız gerekiyorsa, muhtemelen oldukça gayri resmi bir şekilde iletişim kurabilirsiniz. Ancak, işiniz için yatırımcı arıyorsanız, daha resmi bir piyasa analizi yazmanız ve bir piyasa tahmini yapmanız gerekebilir.
Pazar Araştırması Yöntemleri Nelerdir?
Mevcut bir pazar araştırması süreciyle bile, tam olarak hangi pazar araştırması yöntemlerinden yararlanmanız gerektiğini bilmek zor olabilir. Bilgiyi bir araya getirmenin birçok yolu vardır, ancak bunlar iki temel pazar araştırması türüne indirgenebilir. Birincil araştırma ve ikincil araştırma.
Birincil Araştırma Nedir?
Birincil araştırma, pazarınızdaki müşterilerden ilk elden bilgilerin toplanmasıdır. Bu, aracıyı ortadan kaldırır ve topladığınız sonuçların doğrudan potansiyel müşterilerinizden olmasını sağlar. Daha önce de belirttiğim gibi, bu, iş fikrinizi doğrularken yararlanmanız gereken araştırma türüdür ve iki sonuç kategorisine ayrılabilir, keşifsel ve özel.
Keşif amaçlı birincil araştırma, ölçülemeyen müşteri geri bildirimlerini içerir. Bu sonuçları ölçmek istemiyorsunuz, ancak açık uçlu sorular veya inceleme seçenekleri aracılığıyla ilgiyi veya duygusal tepkiyi ölçün. Bu tür bilgiler, belirli veri noktaları ve sonuçlar için daha fazla bağlam sağlayabilir.
Artık bu veriler, belirli birincil araştırmalar yapılarak bulunur. Burası, bir ürün veya hizmetin değerini, izlemeniz gereken yönü ve hatta müşteri tabanınızın yanıtını belirlemenize yardımcı olmak için daha sonra ölçülebilecek çok özel sorular sorduğunuz yerdir. İşletmenizin sahip olduğu belirli sorunları veya fırsatları keşfetmenize ve kararlarınızı yönlendirmek ve desteklemek için sayısal (satın almalar, gelir, tahmini satışlar vb.) iç görülerle geri dönmenize yardımcı olabilecek bu tür bir araştırmadır.
İkincil Araştırma Nedir?
İkincil araştırma, elinizde bulunan tüm diğer veri parçalarını kapsar. Bu, aşağıdakiler gibi kaynakları içerir:
- Kamu Kaynakları: Devlet destekli araştırma projeleri aracılığıyla toplanan, genellikle ücretsiz ve yüksek düzeyde erişilebilir bilgiler.
- Ticari Kaynaklar: Belirli pazarların, endüstrilerin veya yeniliklerin durumuyla ilgili olarak özel kuruluşlar tarafından yürütülen araştırma çalışmaları.
- Dahili Kaynaklar: Günlük iş operasyonları yoluyla topladığınız veriler. Mali tablolardan analitik raporlarına kadar her şey geçerli olabilir.
Hangisi Daha İyi Birincil Araştırma mı? İkincil Araştırma mı?
Ne birincil ne de ikincil araştırma birbirinden daha iyi değildir. Sadece farklı kullanım durumları var. Etkili bir pazar analizi için sağlıklı bir birincil ve ikincil araştırma karışımından yararlanmak istiyorsunuz ve pazardaki yerinizin tüm hikayesini anlamak için bunları birlikte kullanmalısınız.
İlk başladığınızda, işinizi doğrulamak için gerekli bilgileri aldığınızdan emin olmak için birincil araştırma yapmaya odaklanın. Bu bulguları sektör karşılaştırmaları, pazar raporları ve halihazırda toplamış olduğunuz dahili veriler gibi ikincil kaynaklarla karşılaştırın. Bu aşamada, muhtemelen ikincil araştırmadan daha tutarlı bir şekilde yararlanacaksınız, ancak zaman zaman, özellikle stratejik bir karara yaklaşırken, birincil araştırma girişimlerini yürütmek akıllıca olacaktır.
Pazar Araştırması Türleri Nelerdir
Peki ne tür bir pazar araştırması yapabilirsiniz? İşte birkaç kullanışlı seçenek.
İnsanlarla Konuşun
Bundan daha önce bahsetmiştim ama yapabileceğiniz en iyi şey dışarı çıkıp potansiyel veya mevcut müşterilerinizle sanal veya yüz yüze konuşmak olacaktır. Hazırda bir dizi kapalı ve açık uçlu soru olduğundan emin olun ve gerçek cevapların yanı sıra görüşülen kişinin ses tonunu, beden dilini ve ilgisini dikkate aldığınızdan emin olun.
Odak Grupları Oluşturun
Görüşmelere benzer şekilde, odak grupları müşteri karışımınızdan doğrudan geri bildirim sağlayabilir. Bir havuzun içinde yanıtlar veya tepkiler almak yerine, müşterilerin pazardaki diğer kişilerden etkilendiğinde nasıl davranabileceğini görürsünüz. Soru sorabilir, ürün testleri yapabilir veya bir demo izlemelerini sağlayabilirsiniz.
Fiyatlandırma
İnsanlarla konuşurken veya odak grupları yürütürken fiyatlandırma ile ilgili soruları dahil edebilirsiniz, ancak ayrıca fiyatlandırma konusunda özel olarak araştırma geliştirebilirsiniz. Bu, web sitenizdeki farklı fiyatlandırma seçeneklerini A/B testinden, özel segmentlere indirimler sunmaktan veya farklı fiyatlandırma konumlarıyla reklam kampanyaları yayınlamak gibi herhangi bir şey olabilir. Amaç, müşterilerinizin ne kadar ödemeye istekli olduğunu ve makul bir fiyat olarak düşündüklerini anlamaktır.
Farkındalık
Bu tür bir araştırma, hedef pazarınızın markanız hakkında bilgi sahibi olup olmadığını ve ne kadarını bildiklerini anlamakla ilgilidir. Markanızla ne ilişkilendiriyorlar? Aklınıza ilk hangi rakipler geliyor?
Mevcut pazarınızı ve rakiplerinizin gerçekte kim olduğunu anlamanın harika bir yolu. Bu tür sorgulamayı diğer testlerinize entegre edebilir veya bu tür verileri elde etmek için bir teşvike bağlı anketler başlatabilirsiniz.
Müşteri İlgisi
İlk doğrulama sürecinizin bir parçası olarak, mevcut müşteri ilgisini anlamaya çalışmalısınız. Ürün veya hizmetinizi satın almak isteyen müşterilerdir. Basitçe sorular sorabilir ve evet veya hayır diyebilirsiniz, ancak işletmeniz için ilk geliri gerçekten dengelemek için sınırlı süreli bir satış veya ön satış yapmak akıllıca olabilir. Görüşmeleriniz veya odak gruplarınız sırasında satın alma şansı sunabilir, ayrıca basit bir açılış sayfası aracılığıyla veya ücretli bir reklam kampanyasıyla etkileşimi ölçerek ön sipariş verebilirsiniz.
Müşteri Memnuniyeti
Bu araştırma, mevcut müşteri sadakatini ve müşterilerin geri gelmesini sağlamak için ne gerektiğini anlamanıza yardımcı olacaktır. Yine, bu araştırmayı odak grupları veya görüşmeler içinde yapabilirsiniz, ancak sadakat programlarını, sınırlı süreli promosyonları, müşteri hizmetleri girişimlerini ve müşteri sadakatini artırmanın diğer yollarını da test edebilirsiniz.
Pazar Araştırmasını İşinizin Tutarlı Bir Parçası Haline Getirin
Etkili pazar araştırması, işinizin başlangıcında maliyetli hatalardan kaçınmanıza yardımcı olabilir. Ancak bu, önemli iş kararlarına, büyüme fırsatlarına yaklaşırken düzenli olarak uyguladığınız temel bir uygulama olarak kalmalı veya sadece piyasa anlayışınızı yeniden teyit etmelidir.
